一直全球躺赢的宜家，没想到在中国2025开年拿到了“霸总失宠”的剧本。

就在上个月，中国第一家宜家宣布闭店升级。

上海宜家徐汇店开启为时2个月的改造期，官方计划在4月焕新开业。但细心的人留意到，这次改造距离上一次升级改造刚过去还不到4年。

很多上海大爷大妈，赶在闭店升级前排队跑到宜家捡漏。

除了闭店升级，国际巨头宜家这些年在中国可谓是动作频频，而且颇有“违背祖宗”的架势：

放弃了原本只开在郊区店策略，将门店搬到离年轻人更近的商场；

放弃了只做大店的想法，开出更轻更小的门店；

年轻人倾向于线上下单，没什么电商底子的宜家也开始努力钻研，自有APP、微信小程序、电商旗舰店全都试个遍……

但即使这样，宜家在中国的处境也不容乐观。

2021年起，宜家在中国市场陆续关闭多家门店。2024年的收入也从上一个财年的120.7亿人民币下滑到了111.5亿，减少了将近10亿。

最心酸的是，据宜家中国宣布，2024财年会近500款低价产品，有些价格本就低廉的产品直接进入了十元商品区，很多商品甚至比名创优品还划算。

在商业上极其聪明的宜家，开始看不懂中国了。

1999年，北京宜家开张时，门都要被挤破：开张后的第一个周六，就有3.5万人来逛宜家。一周下来，北京宜家店接待大约9万次顾客，火爆程度堪比今日的环球影城，有人甚至7天里去了6次。

有外媒当时报道时候用了这样的形容词，说这是“北京第一批中产阶层的集体出动”。

宜家的选址也是个证据，中国最早开出宜家的三个城市分别是上海、北京、广州，衡量一个城市有没有购买力的指标，一度要看看这个城市有没有开宜家。

外出喝星巴克咖啡，回家用宜家家具，堪称很多中国人开启中产生活的大门。

甚至自从进入中国市场以来，宜家以毫无对手之势开疆辟土，中国一度是其收入排名前五的市场之一。

在中国，每对情侣不一定会去民政局，但一定会去宜家。

对热恋期的小情侣来说，宜家就是他们最佳约会圣地，他们会在每一个样板间和商品面前停留，大到沙发茶几，小到衣架香薰，一起畅享未来。

但认为宜家是“穷鬼定位”的，理由就更充分了。

2023年，宜家在中国掀起了一场史无前例的降价潮。这个曾经靠“大而全”称霸的巨无霸，如今却成了疯狂打折的“折扣店”。

这一年，宜家中国开始对300余款产品降价。2024年初，它又宣布扩大降价范围，甚至有的区域打出了全部商品低于20元。

这阵势，你就说穷鬼不穷鬼吧？

整个24财年，宜家中国一共砸超4亿元用来打折，截至低价策略覆盖了超过500款产品，占全部品类的一半儿。

从9.9元的插座到299元的折叠桌，再到1499元的沙发直降1000元，促销海报几乎贴满了每家门店的墙面，插座。

还专门开设了绿色的清仓打折区，让用户尽情薅羊毛。

就连餐饮区，也难逃打折的宿命。

宜家学习肯德基“疯狂星期四”的精髓推出了半价星期五，如果说星巴克还在价格面前故作矜持，宜家就是彻底开大。

在雪王冰激凌都卖2块钱的时代，你能在宜家吃到1块钱的冰淇淋甜筒、6.99元的鳕鱼卷，一个热狗只要7.99，三文鱼饼也拉入了9.9的时代。

“现在去宜家买东西，就像炒股一样刺激。” 数据显示，2024财年，低价商品销售额占比高达38%，低价产品的销量比去年同期增长了70%以上。

纠结而略显拧巴的定位，恰恰暴露了宜家的困局。

宜家想自救，

光靠餐饮和打折还不够

中国这么大市场，没有人心甘情愿摆烂。

宜家在痛定思痛后，面对危机也曾经努力转型，憋出了两个大招。

第一个大招是餐饮引流。

宜家的创始人曾经一句：“你永远无法和一个饿着肚子的人谈生意”，所以宜家餐厅诞生了。

宜家餐厅的瑞典肉丸一年卖出10亿颗，宜家的餐饮收入基本上能占到总营收的8%，而在中国，这个比例还要更高达到10%左右。

不过餐饮虽然能赚钱，在中国对宜家大件产品销量的提升却作用不大。

在线下宜家宜家餐厅推出9.9元套餐，在线上直播间，还专门建立了卖饭美食号“IKEA宜家风味屋”，在小黄车上挂起了一个个团购链接。

消费者调侃：“去宜家是为了吃肉丸，不是买家具。”

第二个大招是开小店。

为了让年轻人走进自家的门店，宜家中国在2019年斥资100亿在市中心开了很多小型商店，比如广州宜家咖啡馆、上海宜家烘焙工坊和上海宜家综合体验中心。

这些精品店，被宜家命名为蓝盒子计划。

2020年，宜家中国在上海静安区开了静安城市店，开业就火爆上海一度甚至需要排队两小时才能进入。

宜家的困境，是外资品牌“中国病”的典型样本：人们的家居审美启蒙是宜家，但绝不会止步于宜家。

年轻人的租房之宝是宜家，但如果有一天决心将房子品质升级，很可能第一个换掉的可能就是宜家家具。

没人会在躺着挣钱的时候搞创新和改革。

目前的宜家，更需要找回自己的创新优势和品质优势，而不是在价格战里拧巴和妥协。

宜家再不努力，可能连去蹭沙发的人都不剩了。。。。。。。