近日，全球知名咖啡连锁品牌星巴克宣布将放弃此前的“低价策略”，标志着“买一送一、降价50%”等优惠活动或将成为过去式。这一重大转变发生在布莱恩·尼科尔接任星巴克新CEO之后，他决心引领公司走出业绩低迷的困境，重振品牌活力。
当地时间10月22日，星巴克公布截至2024年9月29日的2024财年第四季度和全年初步业绩，第四季度净收入下降3%至91亿美元，全球同店销售额下降7%。
据分析，星巴克第四财季业绩主要受北美收入疲软的影响。具体来看，美国同店销售额下降6%，可比交易量下降10%，但平均售价增长4%部分抵消了这一影响。中国同店销售额下降14%，平均售价下降8%，可比交易量下降6%。
星巴克前任CEO纳思翰曾主张通过APP频繁发送优惠券以拉动用户消费频次，然而，这一策略并未能有效提升业绩。特别是在疫情后，市场上涌现出众多均价几块钱的低价咖啡品牌，使得星巴克的折扣价格在多个市场中失去优势。
面对这一挑战，布莱恩·尼科尔决定从根本上改变策略。他近日提出，星巴克需要回归初心，重塑品牌价值，并坦言当前顾客体验受到挑战。为了实现这一目标，星巴克管理层正在积极制定相关计划，旨在重新赢得消费者的青睐。
同时，星巴克还宣布暂停公布2025财年业绩指引，以便为新任CEO争取更多时间来扭转业务局势。这一举措显示了星巴克高层对于品牌未来发展的审慎态度以及对于新策略的坚定信心。
布莱恩·尼科尔在描述2024财年第四财务季（截至9月29日的13周，即自然年Q3）和全年业绩时表示，虽然结果反映出一些挑战，但星巴克正致力于通过一系列改革措施来重拾增长动力。
据悉，目前星巴克在全球拥有4万多家门店，截至今年第三财季末，中国门店共7306家，占全球门店总数超18%。
（羊城晚报•羊城派综合澎湃新闻、环球网）
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10月29日，据英国《金融时报》报道，瑞幸咖啡计划最早明年进军美国市场，准备以低价饮料击败星巴克等竞争对手。
知情人士透露，该公司正在为最早于明年进军美国作准备，其正在建立自己的供应链，并针对美国市场调整技术问题。
知情人士称，瑞幸将瞄准纽约等拥有大量中国学生和游客的城市，此前该公司一直在NBA比赛期间投放广告，以便在计划推出之前建立知名度。瑞幸希望利用其在中国销售平价咖啡的经验，通过销售价格在2美元或3美元左右的饮料，以低价击败美国老牌企业。
2023年，瑞幸咖啡在中国的年收入达到249亿元人民币（约合35亿美元），首次超过星巴克。该公司今年第二季度营收增长35%，达到84亿元人民币，净利润8.71亿元人民币。
2020年，瑞幸咖啡因财务欺诈丑闻在纳斯达克退市，并被处以1.8亿美元罚款。
中国市场研究集团创始人雷小山表示：“瑞幸咖啡是中国商业史上最伟大的扭亏为盈的故事之一。许多人认为他们已经死了，但欺诈的背后是一家拥有出色技术和具有竞争力价格的优质咖啡的公司。”
“过去三年，瑞幸从星巴克手中抢走了中国巨大的市场份额。现在，它正在追赶星巴克的主场。”他补充道。
自丑闻发生以来，瑞幸咖啡对其高层管理人员进行了彻底改革，解雇了创始人陆正耀。该公司的早期投资者北京私募股权投资集团大钲资本在收购创始人股权后成为其控股股东。
美国咖啡市场竞争激烈
瑞幸咖啡正紧锣密鼓地建设供应链，为登陆美国市场和东南亚扩张铺路。今年，瑞幸斥资1.2亿美元在东部江苏省昆山开设了一座年烘焙能力为3万吨的烘焙工厂。
外媒：瑞幸拟进军美国市场，准备以低价饮料击败星巴克等竞争对手
但美国与中国存在截然不同的消费环境和竞争格局。专家指出，瑞幸咖啡在中国市场所依赖的无现金业务模式，即顾客必须通过应用程序订购并享受团购折扣的模式，在美国市场可能需要作出相应调整。
威廉·布莱尔投资银行驻美国消费者分析师莎伦·扎克菲亚表示：“这里的客户服务体验非常不同，星巴克在某种程度上拥有这个市场。”
美国咖啡市场竞争激烈。除了星巴克在美国拥有近17000家门店外，咖啡和甜甜圈连锁店 Dunkin' 还拥有超过9500家门店。在纽约上市的Dutch Bros拥有约900家得来速咖啡店，去年扩张了五分之一。与此同时，从麦当劳到便利店，咖啡随处可见。
“瑞幸咖啡在美国面临着新的挑战，市场已经非常饱和。在中国，它正在通过咖啡开辟新市场，为咖啡带来新的消费者。而在美国，消费者已经知道咖啡是什么，并且有期望。”投资顾问、 Quo Vadis Capital 创始人约翰·佐利迪斯 表示。
