正在加紧推进的“618”电商大促传出不和谐之音。据报道，有中小商家抱怨，参加某大平台的“618”大促遭遇各种“收费多”，有的收费相当离谱，导致商家的利润越来越少。广东一家做跨境业务的商家近日反映，一笔184元的订单被扣了26笔平台服务费，这些收费的名目很多都搞不明白，比如“软件服务费”不知从何而来，而且还收那么多次。

“618”本应是商家、消费者和平台多方共赢的盛宴，但如果引发了中小商家对平台的吐槽，共赢局面恐怕就难以实现。除了某些平台流量越来越贵、对中小商家不友好外，流量分配不均也让一些本就利润微薄的中小商家雪上加霜。而一些来自平台莫名其妙的扣费，也让部分商家倍感无奈。在一些中小商家看来，今年的“618”大促，主旨仍是“让利消费者”，但某些平台却意在牺牲中小商家的利益，以维系自身交易总额（GMV）增长。

讽刺的是，一些商家在短视频平台吐槽称，自己宣布退出某平台“618”活动后，订单量不降反升，个中原因让人难以理解。但这至少可以说明，某些平台的“强制促销”并未真正惠及消费者，反而让商家陷入“不参加没流量，参加了亏更多”的两难境地。

实际上，不少平台的流量机制早已向头部品牌倾斜。2024年的数据显示，仅占商家总数1%的头部品牌贡献了某平台30%-40%的GMV；在另一家平台，6%的头部商家占据了40%的交易额。由于中小商家在服务团队和运营能力上本就很难与大品牌竞争，这就导致面对本来可以实现多赢的“618”大促，不少商家沦为了旁观者。

同样引发质疑的是，有平台被曝将商业化投放金额作为商家分层标准，这意味着“谁花钱多，谁就能获得更多流量”。如此“付费买流量”模式，直接宣告了许多中小商家的出局。正如有商家所说，“流量推广费占比已超50%，甚至70%，我们根本玩不起。”其结果是，某些平台嘴上喊着“扶持中小商家”，实际却在用规则将他们拒之门外。

在网络集中促销格局中，不少中小商家面临的困境，也从一个侧面折射了平台商业模式的困境。过去十多年，平台依赖低价和流量红利快速扩张，如今增长见顶，有的平台便开始通过提高佣金、强制促销、压缩商家利润等来维持财报数据。然而，这种近乎竭泽而渔的做法，正在动摇电商平台的生态根基。

中小商家本是平台经济的活力源泉，他们提供了差异化产品和服务，与平台一道在早期探索出差异化发展之路。但如今，平台无论是沿用“仅退款”做法，还是照搬“头部品牌优先”模式，都会逐步失去核心竞争力。当商家因无法盈利而逃离，消费者最终只能面对同质化、低品质的商品，平台的口碑和用户忠诚度也将随之大打折扣。

电商平台的本质应是充分“撮合交易”，而非一味“收割商家”。平台若继续以牺牲中小商家为代价追求短期GMV，终将失去市场的信任。真正的解决方案，是做好降低佣金、优化流量分配、打击恶意退货等多方面工作，让商家能靠产品和服务盈利，而非被迫参与价格战。当价格战越演越烈，最终受到损害的将是整个网络购物生态。